فعالیت در انواع شبکه‌های اجتماعی، چند سالی است که به یکی از بزرگ‌ترین سرگرمی‌های ما تبدیل شده است. حضور در این شبکه‌ها ممکن است زمان زیادی از زندگی ما را به خود اختصاص دهد. توییتر و اینستاگرام دو شبکۀ اجتماعی پرطرف‌دارند که مخاطبان گسترده‌ای دارند. این دو شبکه شباهت‌ها و تفاوت‌های زیادی دارند و مسلماً کاربران مشترک زیادی هم در این شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. این مخاطبان، با درک تفاوت اینستاگرام و توییتر، ترجیح می‌دهند حضور در هر دو فضا را تجربه کنند. نکته‌ای که گاهی برای مخاطبان چالش‌برانگیز می‌شود، انتخاب روش مناسب برای حضور و برخورد در هریک از شبکه‌های اجتماعی است. برای مثال، گذاشتن تصویر یک صبحانۀ دونفره در یک روز جمعه به‌عنوان پست اینستاگرام، رفتاری عادی است. اما این تصویر در توییتر ممکن است محلی برای اعراب نداشته باشد. در این مطلب، با هم تفاوت اینستاگرام و توییتر را بررسی می‌کنیم و سعی می‌کنیم به این سؤال پاسخ دهیم که چرا نباید در توییتر شبیه به اینستاگرام رفتار کرد.

 تفاوت اینستاگرام و توییتر در چیست؟

برای اینکه بتوانیم در یک شبکۀ اجتماعی، مناسب با شخصیت آن فضا برخورد کنیم، باید بتوانیم با تفاوت‌های بین هرکدام از آن‌ها آشنا شویم. برای مثال، کارکرد لینکدین برای اکثر کاربران تعریف‌شده است. در لینکدین به بررسی فضای کاری می‌پردازیم و دلیلی برای به‌اشتراک‌گذاشتن احساسات شخصی خود نمی‌بینیم. اینستاگرام و توییتر دارای نکات مشترکی‌ هستند که ممکن است گاهی تشخیص این مرز برای مخاطبان سخت باشد. در ادامه به سه تفاوت اینستاگرام و توییتر که فضای آن‌ها را تغییر می‌دهد، می‌پردازیم:

1. محدودیت کاراکتر

یکی از ویژگی‌های برجستۀ توییتر، محدودیت کاراکترهای آن است. ما در توییتر می‌توانیم ۱۴۰ کاراکتر در قالب هر توییت ارسال کنیم. به همین دلیل است که باید پیام خود را در توییتر کاملاً سریع و مستقیم بیان کنیم. در این بین، رشته‌توییت‌ها می‌توانند برای گذاشتن محتوای طولانی‌تر و دنبال‌کردن یک هدف خاص در آن استفاده شوند. این محدودیت در اینستاگرام، ۲۲۰۰ کاراکتر است؛ یعنی در اینستاگرام می‌توانیم حدود ۱۵ برابر توییتر کپشن‌نویسی کنیم. این تفاوت اینستاگرام و توییتر بسیار قابل توجه است. در اینستاگرام فرصت زیادی داریم که در قالب کلمات منظورمان را بیان کنیم. در توییتر این فرصت کوتاه است و هر کلمه بخشی از معنایی است که می‌خواهیم منتقل کنیم.

2. انواع پست‌ها

انواع پست‌هایی که می‌توانیم در توییتر منتشر کنیم در موارد زیر خلاصه می‌شود:

درمقابل، اینستاگرام کاملاً روی جنبۀ رسانه‌ای یک ‌پست متمرکز می‌شود. برای بارگذاری هر پست در اینستاگرام، به یک عکس یا فیلم نیاز داریم. بعد از انتخاب عکس و فیلم می‌توانیم کپشن و هشتگ‌های مربوطه را به پست اضافه کنیم. درواقع می‌توان گفت که در اینجا، تفاوت اینستاگرام و توییتر، همان نیاز همیشگی اینستاگرام به محتوای بصری است. چیزی که در توییتر الزامی نیست.

3. نوع مخاطبان

تا‌به‌حال به نوع مخاطبان صفحۀ اجتماعی خود دقت کرده‌اید؟ به‌جز اینفلوئنسرها و به قول معروف شاخ‌های مجازی، ما اکثر افرادی را که در اینستاگرام آن‌ها را دنبال می‌کنیم، می‌شناسیم. آن‌ها نام و مشخصات حقیقی دارند و احتمالاً در دنیای خارج از شبکه‌های اجتماعی هم رابطۀ مشخصی با ما دارند. اما در توییتر داستان متفاوت است. تعداد زیادی از افرادی که در توییتر با آن‌ها سروکار داریم، نام و حتی تصویر مشخصی ندارد. ما افراد را در توییتر صرفاً از طریق توییت‌ها و نوع تفکرشان (که احتمالاً مورد پسند ماست) دنبال می‌کنیم. این تفاوت اینستاگرام و توییتر مهم‌ترین جنبه‌ای است که باید به آن توجه کنیم. به همین دلیل، شاید محتوایی که در اینستاگرام برای دوستان، خانواده و کسانی که می‌شناسیم جالب به نظر می‌رسد، در توییتر کاربرد چندانی نداشته باشد. فردی که صرفاً ما را از چند توییت و یا حتی یک عکس پروفایل می‌شناسد، احتمالاً نیازی به دانستن جزئیات زندگی‌مان ندارد.

باید هر روز توییت جدید داشته باشیم؟

فعال‌بودن در یک شبکۀ اجتماعی به‌معنای گذاشتن پست‌های هرروزه نیست. ممکن است در توییتر حاضر باشیم، توییت‌های متفاوت را بخوانیم، آن‌ها را ریتوییت یا لایک کنیم، ولی محتوای جدیدی نداشته باشیم. این به‌معنای کم‌کار‌بودن ما نیست. داشتن یک محتوای بهینه و مناسب با هر شبکۀ اجتماعی، به‌معنای احترام به مخاطب است. درواقع، فعالیتمان در توییتر را باید براساس این شعار پایه‌گذاری کنیم: «کم گوی و گزیده گوی چون در.»

دغدغۀ ما در توییتر چیست؟

توییتر شبیه به یک سایت خبرهای‌ کوتاه و یا رسانه‌ای اجتماعی و دغدغه‌مند است. در توییتر می‌توانیم در صفحات افراد مشهور و سیاست‌مدار توییت‌های مهم و جالب توجه ببینیم. برای مثال، حتماً یادمان می‌ماند که ترامپ همیشه در توییت‌های خود به خبرهای مهم واکنش نشان می‌داد. این نشان‌دهندۀ نوع نگاهی است که افراد به توییتر دارند. توییتر شبیه به مجلۀ خبری کوچکی است که نیاز به خبرهای کوتاه دارد. همچنین، دغدغه‌های اجتماعی در توییتر کاملاً مدنظر قرار می‌گیرند. افراد با بیان دغدغه‌های خود سعی در همراه‌ساختن سایرین دارند. درک این تفاوت اینستاگرام و توییتر می‌تواند به ما کمک کند تا به‌راحتی تشخیص دهیم که محتوای موردنظرمان مربوط به کدام شبکه است. نوشتن توییت‌هایی که از حوزۀ دغدغه‌های اجتماعی و سیاسی فاصلۀ زیادی بگیرد و رنگ‌وبوی زندگی روزمره را داشته باشد، می‌تواند به صفحۀ توییتر ما آسیب برساند.

 توییتر می‌خواهد تأثیرگذار باشد

برخی کاربران توییتر معتقدند که به کمک این شبکۀ اجتماعی می‌توانند سرنوشت یک جریان را تغییر دهند. به همین دلیل است که به‌راه‌افتادن توفان‌های توییتری در یک موضوع خاص، سروصدای زیادی به پا می‌کند. این در حالی است که شبکه‌های اجتماعی دیگر مثل فیس‌بوک و اینستاگرام، بیشتر جنبۀ تفریحی دارند. البته که فعالیت افراد مختلف در اینستاگرام در بلند‌مدت می‌تواند مؤثر باشد، اما تأثیر‌گذاری توییتر به‌شدت بیشتر است. درواقع، توییتر می‌تواند ذهن‌ها را کاملاً متوجه خود کند و دغدغۀ مشترک تعدادی از افراد را با صدای بلند فریاد بزند. صدای فریاد توییتر در بیان دغدغه‌ها معمولاً از سایر شبکه‌های اجتماعی بلندتر است.

خلاصۀ کلام

اینستاگرام را با خود به توییتر نبریم. درست است که نوشتن اتفاقات کوتاه و جالب در طول روز می‌تواند در توییتر توجه مخاطبان را جلب کند، اما اگر این شبکۀ اجتماعی را به محلی برای به‌اشتراک‌گذاشتن تصویرهای شخصی و یا خبرهای زرد و بی‌اهمیت تبدیل کنیم، ممکن است کیفیت صفحۀ توییترمان افت کند. اولین نکته در هنگام فعالیت در هرکدام از شبکه‌های اجتماعی، توجه به دنیای مخاطبان آن است. ابتدا دنیای توییتر را به‌درستی بشناسیم و سپس با توجه به آن برای تولید محتوا اقدام کنیم.

گوگل فاکتورهای زیادی را برای رتبه‌بندی صفحات وب اندازه‌گیری می‌کند. روند تغییرات الگوریتم‌های گوگل در سال‌های اخیر سرعت زیادی به خود گرفته است. مسلماً آن چیزی که برای یک موتور جست‌وجو بیش از هر چیز دیگری اهمیت دارد این است که کاربر بهترین پاسخ را از عبارتی که جست‌وجو کرده است، دریافت کند.

همۀ ما به‌خوبی می‌دانیم که محتوا نقشی اساسی در بهبود تجربۀ کاربر از جست‌وجو و رفع نیاز او دارد، اما آیا تولید محتوای خوب به‌تنهایی کافی است؟ گوگل فاکتورهای زیادی را برای رتبه‌بندی در نظر می‌گیرد و جالب است بدانید که این فاکتورها با توجه به کلمات‌ کلیدی مختلف با هم تفاوت دارند. عوامل زیادی باید دست به دست هم بدهند تا کاربر احساس و تجربۀ خوبی از نتایج گوگل داشته باشد.

سرعت لود صفحات سایت، یکی از فاکتورهای مهمی است که در بهبود رضایت کاربر تأثیرگذار است و در سال‌های اخیر گوگل اهمیت ویژه‌ای برای آن قائل شده است. زمانی که سایت کند باشد، کاربر به‌طور ناخودآگاه آن را ترک می‌کند و تمایلی به گشت‌و‌گذار در داخل آن نخواهد داشت. به همین جهت، گوگل در سال ۲۰۱۸ تصمیم گرفت معیارهای اندازه‌گیری page speed insight را تغییر دهد و استانداردهای سخت‌گیرانه و جدیدی را در قالب افزونۀlight house و سپس گزارش core web vitals ارائه داد.

یکی از چالش‌های گوگل در سال‌های اخیر، نحوۀ اندازه‌گیری سرعت لود صفحات مختلف سایت بود. به‌طور معمول، سرعت لود صفحات از طریق روبات‌های گوگل اندازه‌گیری می‌شد، در‌حالی‌که ممکن است سرعت مشاهدۀ صفحات سایت توسط کاربر و گوگل با هم تفاوت داشته باشد.

بنابراین، گوگل تصمیم گرفت فاکتورهای سرعت را براساس گزارش crux محاسبه کند، عبارت crux مخففchrome user experience است و این امکان را به گوگل می‌دهد که فاکتورهای مختلف سرعت لود صفحات مانند CLS، FID، TBT و LCP را زمانی که کاربر از طریق مرورگر کروم صفحات سایت را مشاهده می‌کند اندازه‌گیری کند. درواقع، اتفاقی که می‌افتد این است که گوگل سرعت لود صفحات سایت را براساس تجربۀ کاربری که سایت را مشاهده می‌کند اندازه‌گیری می‌کند، نه براساس سرعت لود صفحات برای روبات‌های گوگل.

Core web vitals چیست؟

CVW فاکتور جدید گوگل برای اندازه‌گیری سرعت صفحات اینترنتی است که براساس اندازه‌گیری تجربۀ کاربر از لود صفحات سایت‌های اینترنتی به دست می‌آید. فاکتورهای تأثیرگذار در core web vitals عبارت‌اند از:

CLS یا Cumulative Layout Shift مدت‌زمان جابه‌جایی عناصر مختلف صفحه در زمان لود برای کاربر را اندازه‌گیری می‌کند. فرض کنید که در صفحۀ سایت شما، یک تصویر وجود دارد که زمان بارگذاری سایت، هنوز به‌طور کامل لود نشده باشد، اگر کاربر بخواهد روی لینک پایین تصویر کلیک کند و هم‌زمان تصویر موردنظر لود شود، ممکن است به‌اشتباه روی لینک دیگری کلیک کند و صفحه جابه‌جا شود. این موضوع برای گوگل اهمیت دارد و در زمان بارگذاری عناصر صفحه باید کمترین جابه‌جایی عناصر را داشته باشیم.

LCP یا Largest Contetful Paint فاکتور مهم دیگری است که در CWV اندازه‌گیری می‌شود. LCP زمان بارگذاری بزرگ‌ترین عنصر صفحه را اندازه‌گیری می‌کند. میزان مناسب برای LCP کمتر از ۲.۵ ثانیه است و LCP بیشتر از ۴ ثانیه امتیاز قرمز خواهد گرفت.

TBT یا Total Blocking Time زمانی رخ می‌دهد که بارگذاری بخشی از صفحه متوقف می‌شود، به این دلیل که در انتظار پاسخ از سمت بخش دیگری از صفحه است. برای مثال، وقتی که لود یک اسکریپت در صفحه طولانی باشد، عناصر دیگر صفحه باید در انتظار پاسخ این اسکریپت بمانند و این موضوع در سرعت سایت تأثیرگذار است.

فاکتورهای Core web vitals تا چه میزان در رتبه‌بندی سایت تأثیرگذارند؟

در حال حاضر وزن فاکتورهای CWV در رتبه‌بندی صفحات وب چندان زیاد نیست، اما گوگل اعلام کرده است که از می ۲۰۲۱ وزن این فاکتورها افزایش خواهد یافت و در به‌روزرسانی الگوریتم‌های گوگل نقش مهمی را ایفا خواهد کرد. ضمن اینکه بعد از این تاریخ، گوگل سایت‌های اینترنتی را صرفاً از طریق نسخۀ موبایل، خزش و ایندکس خواهد کرد و نسخۀ دسکتاپ خود را حذف خواهد کرد.

فاکتورهایی را که از می ۲۰۲۱، به‌عنوان سیگنال رتبه‌بندی نتایج گوگل و با هدف بهبود تجربۀ کاربری تأثیرگذارند، در تصویر زیر می‌توانید مشاهده کنید.

سه فاکتور اول مربوط به CWV هستند و سازگاری با موبایل، مرور ایمن، استفاده از HTTPS و نداشتن بنرها و پاپ‌آپ‌های مزاحم، فاکتورهای دیگر را تشکیل می‌دهند.

چگونه مشکلات فاکتورهای Core Web vitals سایت خود را بدانم؟

ابزار سرچ کنسول گوگل در بخش enhancement، گزارش مربوط به core web vitals را دارد. این گزارش براساس crux محاسبه می‌شود؛ بنابراین اگر تعداد بازدیدکنندگان یک سایت کم باشد، تعداد صفحاتی که در این گزارش مشاهده می‌کنیم کم است. از سوی دیگر، ابزارهایی مانند gtmetrix نیز معیارهای CWV را اندازه‌گیری می‌کنند، اما به دلیل اینکه gtmetrix از طریق کشور کانادا این کار را انجام می‌دهد، نتایج آن با فاکتورهای گوگل تا حدودی تفاوت دارد.

نکتۀ دیگری که وجود دارد این است که سرعت اینترنت کاربر، روی نتیجۀ گوگل تأثیرگذار است؛ بنابراین، ممکن است کاربری که با اینترنت کند به سایت ما مراجعه کرده است، تأثیر منفی روی امتیاز ما بگذارد. البته باید این موضوع را در نظر گرفت که این اتفاق ممکن است به‌طور هم‌زمان برای همۀ رقبای ما هم رخ دهد، بنابراین جای نگرانی زیادی ندارد؛ اما اگر ابزاری داشته باشیم که بتواند همۀ صفحات سایت ما را با سرعت اینترنت یکسان و متعادل رصد کند و مشکلات سرعت صفحات را قبل از اینکه crux گوگل به سراغ ما بیاید به ما اطلاع دهد، این موضوع به ما کمک زیادی خواهد کرد.

درواقع، برای اینکه مشکلات CWV سایت خود را بدانیم، نیاز به ابزاری داریم که از داخل ایران صفحات مختلف سایت ما را رصد کند و مشکلات CWV را به ما گزارش دهد. خبر خوب اینکه در حال حاضر ابزار جت سئو (www.jetseo.ir) که تنها ابزار سئوی ایرانی است، چنین امکانی را به ما می‌دهد. این ابزار صفحات مختلف سایت شما را خزش و تحلیل می‌کند و هم‌زمان، امتیازهای مربوط به CWV را در اختیار شما قرار می‌دهد.

چطور اطلاعات بیشتر کسب کنم؟

یادگیری فاکتورهای CWV برای برنامه‌نویسان، به‌خصوص برنامه‌نویسان فرانت اند، ضروری است. به‌علاوه، کارشناسان سئو می‌توانند با یادگیری دقیق این فاکتورها ارتباط خوبی با تیم فنی برقرار کنند. منابع مختلفی درمورد فاکتورهای CWV وجود دارد که برخی از آن‌ها عبارت‌اند از:

نکتۀ مهمی که باید در نظر بگیریم این است که فاکتورهای CWV در حال تغییر هستند و گوگل در ماه‌های اخیر تغییراتی در نحوۀ محاسبۀ امتیازهای آن داده است. بنابراین، دنبال‌کردن آخرین مطالب مرتبط با آن می‌تواند کمک زیادی به ما بکند.

این نوشتۀ من، رضا شیرازی، برای الفدالپ بود. ارتباط بیشتر با من: بلاگ شخصی, Twitter, Linkedin و Instagram

وقتی در دوره‌های آموزشی به موضوع UGC می‌رسیم، از شرکت‌کنندگان می‌خواهم ضرب‌المثل زیر را حدس بزنند.

همان‌طور که به‌درستی حدس زدید، آن‌ها می‌گویند:

درِ دروازه رو می‌شه بست، ولی دهن مردم رو نمی‌شه.

اما سؤال اصلی اینجاست که آیا همیشه نباید حرف‌های مردم را جدی بگیریم؟ بدون‌شک پاسخ منفی است. اتفاقاً این موضوع در فضای کسب‌وکار اهمیت بسیار زیادی دارد و باید به هر حرفی که به شما ارتباط دارد، توجه کنید.

در دیجیتال مارکتینگ یا کانتنت مارکتینگ با مفهوم بسیار مهمی به نام محتوای تولیدشده توسط کاربر (User Generated Content) آشنا می‌شویم. این عنوان که به‌صورت UGC هم نشان داده می‌شود، یکی از موضوعات مورد علاقۀ من است. به همین دلیل، امروز می‌خواهیم بیشتر دربارۀ محتوای کاربرساز با شما صحبت کنیم و ببینیم چرا باید روی آن سرمایه‌گذاری ویژه‌ای انجام دهیم.

UGC چیست؟

اگر بخواهیم خیلی ساده بگویم، UGC یا محتوای تولید‌شده توسط کاربر، به هر نوع محتوایی گفته می‌شود که از سوی کاربر تولید و منتشر می‌شود. این محتوا به کسب‌وکار ما یا موضوعات پیرامون آن مربوط است و ویژگی‌های مشخصی دارد. این پنج ویژگی شامل موارد زیر می‌شود و آقای شعبانعلی هم به برخی از این موارد، در سایت متمم اشاره کرده است:

1. کاربر با میل و خواستۀ خودش آن را تولید کرده است. درواقع، هیچ اجباری برای تولید و انتشار محتوا وجود نداشته است.
2. منفعت مالی خاصی برای کاربر وجود ندارد و کاربر هیچ هزینه‌ای بابت آن دریافت نمی‌کند.
3. در فضای عمومی منتشر شده است. محتوایی که در فضای خصوصی منتشر می‌شود، کمکی به کسب‌وکارها نمی‌کند.
4. برای تولید آن باید زحمت حداقلی انجام شده باشد. مواردی مانند لایک یا امتیازدادن نیز جزوی از UGC هستند، ولی ارزش زیادی برای برند ایجاد نمی‌کنند.
5. توسط فرد غیرحرفه‌ای تولید شده است. محتوای UGC نباید توسط اعضای کسب‌وکار یا افراد حرفه‌ای در یک حوزۀ مشخص، منتشر شده باشد.

UGC شامل چه مواردی می‌شود؟

همان‌طور که گفتیم، هر نوع محتوایی را نمی‌توانیم به‌عنوان محتوای تولید‌شده توسط کاربر در نظر بگیریم، اما به‌صورت کلی، گزینه‌های زیر مهم‌ترین مواردی هستند که می‌توانیم آن‌ها را UGC بدانیم:

• نظرهای کاربران؛
• نقد و بررسی‌ها؛
• بازخوردهای کاربران؛
• پیام‌های دایرکت؛
• شرکت در مسابقات؛
• جعبه‌گشایی محصول (Unboxing)؛
• پست‌ انجمن‌های تخصصی؛
• بیان تجربه‌ها؛
• انتشار پست در ویرگول، سایت شخصی و… .

اهمیت و کاربرد UGC

حتماً این سؤال به ذهنتان رسیده است که چرا محتوای تولیدشده توسط کاربر، تا این اندازه باید برای ما مهم باشد. در این قسمت کمی بیشتر دربارۀ اهمیت UGC برایتان می‌گویم تا ببینید این نوع از محتوا چقدر ارزشمند است. اما پیش از آن بهتر است کمی به جملۀ معروف جان دوئِر (John Doerr) از ونچر کپیتالیست دقت کنیم:

The next wave of the Web is going to be user–generated content.
موج بعدی محتوای وب، محتوای تولید‌شده توسط کاربر (UGC) خواهد بود.

همان‌طور که می‌بینید، همۀ شبکه‌های اجتماعی یا برخی از وب‌سایت‌ها بر محوریت محتوای کاربران و تعامل میان آن‌ها فعالیت می‌کنند. از نمونه‌های جهانی می‌توان به مدیوم، یوتیوب، اینستاگرام، توییتر و فیس‌بوک اشاره کرد. در ایران هم می‌توانیم از ویرگول، آپارات، لست‌سکند یا اپلیکیشن کرفس نام ببریم که تمام یا بخشی از کسب‌وکار آن‌ها بر پایۀ UGC استوار است. بنابراین می‌توانیم نتیجه بگیریم که جان دوئِر خیلی هم بی‌راه نگفته است.

اما این همۀ ماجرا نیست و UGC مزایای مهم دیگری هم دارد که در ادامه می‌بینید:

1. قرارگیری مخاطب و مشتری در مرکز توجه؛
2. افزایش اعتبار برند؛
3. راه‌اندازی کسب‌وکار UGCمحور؛
4. اجرای کمپین‌های UGCمحور؛
5. برندسازی و افزایش آگاهی از برند؛
6. اعتماد مخاطبان به کاربران دیگر؛
7. تولید محتوای واقعی؛
8. کاهش هزینه‌های تولید محتوا؛
9. تنوع محتوای منحصر‌به‌فرد؛
10. تولید لید باکیفیت؛
11. شنیدن حرف مخاطبان و تعامل دوسویه؛
12. پیشی‌گرفتن از رقبا؛
13. شناخت دقیق بازار و نیاز مخاطب؛
14. هدفمند‌شدن برنامه‌های تبلیغاتی و کاهش هزینه‌ها؛
15. تأمین درست و هدفمند محصولات؛
16. ارتباط عمیق با مخاطبان؛
17. بهبود سئو؛
18. افزایش ترافیک ورودی و افزایش فروش؛
19. برطرف‌کردن مشکلات موجود؛
20. قبیله‌سازی و افزایش فالوئرها؛
21. نرخ بازگشت سرمایۀ خوب؛
22. اثربخشی زیاد در همۀ بخش‌های استراتژی محتوایی.

آمارهای جالب دربارۀ UGC

جالب است بدانید که با وجود مزایای UGC، در حال حاضر فقط ۱۶درصد برندها استراتژی تولید محتوا توسط کاربر و UGCمارکتینگ دارند. با توجه به توضیحات و مزایایی که گفتم، متوجه می‌شویم که UGC یکی از بهترین و ارزشمندترین انواع محتواست. حالا بهتر است به آمارهای مهم زیر هم توجه کنید:

• ۴۸درصد خریداران، محتوای تولیدشده توسط دیگران را روشی مناسب برای کشف محصولات جدید می‌دانند.
• تبلیغاتی که بر مبنای UGC اجرا می‌شود، نسبت‌به تبلیغات معمولی، ۴ برابر تعامل بیشتری می‌گیرد.
• حدود نیمی از بازاریاب‌های حرفه‌ای معتقدند که محتوای مشتریان، برند را انسانی‌تر می‌کند.
• محتوایی که توسط کاربران به اشتراک گذاشته می‌شود، نسبت‌به محتوای معمولی شرکت‌ها ۲۸درصد تعامل بیشتری دارد.
• محتوای کاربر، نرخ کلیک ایمیل‌ها را تا ۷۳درصد افزایش می‌دهد.
• ۲۵درصد جست‌وجوهای مرتبط با کمپانی‌های بزرگ که در سراسر دنیا انجام می‌شود، مربوط به UGC است.
• ۸۴درصد از نسل y (افراد بین ۱۸ تا ۳۵ سال) هنگام خرید آنلاین تحت‌تأثیر محتوای کاربران دیگر تصمیم می‌گیرند.
• UGC میزان بازدید مجدد از سایت را تا ۲۰درصد افزایش می‌دهد.
• سایت‌هایی که بر مبنای محتوای تولیدشده توسط کاربر فعالیت می‌کنند، ۹۰درصد زمان ماندگاری بیشتری در صفحه دارند.
• ۷۰درصد مصرف‌کنندگان پیش از خرید، محتوا و بررسی‌های منتشرشده توسط دیگران را بررسی می‌کنند.
• ۶۴درصد مصرف‌کنندگان به‌طور مستمر بررسی‌ها یا محتوای کاربران دیگر را جست‌وجو می‌کنند و سپس برای خرید نهایی تصمیم می‌گیرند.
• کارمندان می‌توانند کاربر هم باشند. پیام برندی که از طریق این افراد منتشر می‌شود، ۲۴ برابر بیشتر توزیع می‌شود.
• ۹۲درصد مصرف‌کنندگان به توصیه‌های دوستانشان بیشتر توجه می‌کنند، تا محتوای تولیدشده توسط برندها.
• ۸۴درصد از افراد نسل Z، به برندهایی که در تبلیغاتشان از مشتریان کمک می‌گیرند، اعتماد بیشتری دارند.
• ۳۰درصد از ۱۸ ساعتی که نسل y برای مصرف محتوا در رسانه‌های مختلف زمان می‌گذارد، مربوط به UGC است.
• شرکت‌هایی که بررسی مشتریانشان را در توییتر منتشر می‌کنند، ۲۶درصد ترافیک بیشتری می‌گیرند.
• ۷۱درصد خریداران، اگر پیش از خرید، نظرها و بررسی‌های کاربران دیگر را بررسی کنند، احساس راحتی بیشتری خواهند داشت.
• صفحاتی که از محتوای تولیدشده توسط کاربر استفاده می‌کنند، ۲۹درصد نرخ تبدیل بیشتری دارند.
• بررسی موجود در وب‌سایت‌ها می‌تواند نرخ تبدیل را تا ۷۴درصد افزایش دهد.
• با ترکیب محتوای برند و UGC می‌توانید میزان تعامل را تا ۲۸درصد بیشتر کنید.

چالش‌ها و معایب UGC

در بخش‌های قبلی به تعریف، اهمیت و مزایای UGC پرداختم. اما نکتۀ مهم اینجاست که محتوای کاربرساز، سراسر خوبی نیست. این روش هم مشکلات و چالش‌های خودش را دارد که در ادامه می‌بینید:

• کیفیت پایین محتوا؛
• مشکلات زیاد برای صحت‌سنجی؛
• گمراه‌کردن کاربران دیگر؛
• مشکلات حقوقی؛
• مشکل کپی‌رایت؛
• واقعی‌نبودن اطلاعات منتشرشده؛
• افزایش هزینه‌ها برای صحت‌سنجی؛
• نقض حریم خصوصی؛
• توهین به افراد، قومیت‌ها، حکومت‌ها و…؛
• ادعاهای واهی و غیرواقعی؛
• سوق‌دادن برندها به سمت بحران؛
• تأثیر منفی روی میزان فروش.

چطور کاربران را به تولید UGC ترغیب کنیم؟

نکتۀ مهم و اصلی برای ترغیب و تشویق کاربران به تولید محتوا این است که باید انگیزه‌های آن‌ها را بشناسید. برخی از افراد دوست دارند که همیشه فعال باشند، اما بعضی از کاربران منفعل و خنثی هستند. از بین مهم‌ترین انگیزه‌های مخاطبان برای تولید UGC می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• بیشتر‌دیده‌شدن؛
• ارتقای موقعیت اجتماعی؛
• پیداکردن فرصت‌های شغلی؛
• رفع نیازها و مشکلات؛
• به‌اشتراک‌گذاری تجربه‌ها؛
• برندسازی شخصی؛
• مشارکت؛
• دریافت نقش؛
• برنده‌شدن؛
• هیجان و رقابت.

اطلاعات بیشتر دربارۀ UGC

دربارۀ محتوای تولیدشده توسط کاربر، منابع زیادی وجود دارد. البته بیشتر آن‌ها به موارد یکسان و پراکنده اشاره می‌کنند، اما می‌توانید از منابع زیر استفاده کنید:

• Stackla: این سایت یک پلتفرم در حوزۀ UGC است که محتواهای خوبی را می‌توانید در آن پیدا کنید.
• پادکست سفر محتوا (موضوع UGC): در این پادکست من و خانم شیرین غزل از مجموعۀ لست‌سکند، مهمان پادکست سفر محتوا بودیم و دربارۀ UGC صحبت کردیم.

حرف آخر

اجازه دهید مخاطبان حرف بزنند و نظرشان را بگویند. اما حواستان باشد که چه واکنشی نشان می‌دهید و پاسخ شما چیست. ضمن اینکه هرکدام که برایتان ارزشمند است و منفعت دارد، در کسب‌وکارتان به کار بگیرید. از طرف دیگر، بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی خودتان را روی UGC برنامه‌ریزی کنید. محتوای تولید‌شده توسط کاربران باعث کاهش هزینه‌های شما می‌شود و کمک می‌کند تا همیشه محتوا داشته باشید.

باکیفیت‌ترین محتوایی که تابه‌حال تولید کرده‌اید چه بوده است؟ چقدر زمان و انرژی برای تولید‌کردن این خوراک دست اول صرف کرده‌اید؟ بگذارید جوابم به این سؤال را با شما به اشتراک بگذارم. کاربردی‌ترین محتوایی که تا‌به‌حال تولید کرده‌ام، مقاله‌ای دربارۀ انواع تبلیغات در یکتانت بود. یک ماه بیشتر از حضورم در شرکت نگذشته بود که متوجه تماس‌های بی‌شمار مشتریان و پاسخ‌های تقریباً مشابه تیم پشتیبانی بودم. پرسیدم جایی در سایت وجود دارد که دربارۀ انواع تبلیغاتمان توضیح داده باشیم؟ سری به علامت نه تکان دادند و من دست‌به‌کار شدم.

اکنون حدود دو سال از آن روز می‌گذرد. تیم پشتیبانی هر روز بیشتر از دیروز آن مقاله را برای مشتریان می‌فرستند و من از تولید این محتوای کاربردی بیشتر لذت می‌برم. شاید باورتان نشود، ولی این محتوا را از صفر تولید کردیم، بدون ترجمه و صرفاً با سؤال از تیم پشتیبانی و فروش. زمان و انرژی زیادی از ما گرفت، حدود ده روز طول کشید، ولی برای سال‌ها قابل استفاده است و هم به تیم پشتیبانی و هم به مشتریان کمک زیادی می‌کند.

ده روز زمان و انرژی! زیاد به نظر می‌رسد. به نظر شما از محتوای این مقاله چه استفاده‌های دیگری می‌توانیم بکنیم؟ چند ثانیه صبر کنید. جلوتر نروید. به این سؤال فکر کنید. احتمالاً می‌توانیم این خوراک را به محتوای کاتالوگ، لندینگ، سناریوی ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک و… تبدیل کنیم؛ بدون اینکه نیاز باشد از صفر برای تولید خوراک وقت و انرژی بگذاریم. به این فرایند، بازیافت محتوا یا Content Recycling یا Content Repurposing می‌گوییم.

بازیافت محتوا

بازیافت محتوا روشی است که اگر بتوانیم آن را درست به کار ببریم، سرعت تولید محتوایمان دو چندان می‌شود. اسم این کار را ماشین محتوا گذاشته‌ام. لازم است تأکید کنم برای اینکه این ماشین درست کار کند و چرخ‌دهنده‌هایش به‌موقع و سرجای خود بچرخند، نیاز به هماهنگی و تقسیم وظایف دقیق بین اعضای تیم دارد. اگر دربارۀ بازیافت محتوا جست‌وجو کنید، بیشترین چیزی که با آن روبه‌رو می‌شوید، تبدیل محتوای بلاگ به ایبوک، ویدئو و انواع دیگر محتواهاست، ولی در این مقاله قصد دارم شما را با چگونگی انجام بازیافت محتوا در عمل آشنا کنم.

هر موضوع یک درخت است. بله! درست متوجه شده‌اید. در جنگل انبوه تولید محتوا، هر موضوع را یک درخت در نظر بگیرید و به کارتان ادامه دهید. بگذارید با مثالی ساده تا انتها پیش برویم. فرض کنید شما یک پلتفرم اینفلوئنسر مارکتینگ هستید و می‌خواهید دربارۀ اینفلوئنسر مارکتینگ تولید محتوا کنید. در این مثال، درخت شما اینفلوئسر مارکتینگ است. ریشه، تنه و تاج، سه قسمت اصلی هر درخت است. پس درخت اینفلوئنسر مارکتینگ شما هم باید این سه اجزا را داشته باشد.

از ریشه شروع کنید. طبیعتاً کسی انتظار ندارد از روز اول درخت شما پر‌شاخ‌و‌برگ و با میوه‌های رسیده باشد. ریشه می‌شود تمام محتواهایی که خوراک اصلی موضوع اینفلوئنسر مارکتینگ هستند که اغلب در قالب مقاله خودنمایی می‌کند. برای این کار کافی است بدون درنظرگرفتن هیچ‌گونه محدودیتی، هر تیتر و موضوعی را که به ذهنتان می‌آید، روی کاغذ بیاورید. نوشتید؟ تبریک می‌گویم. حالا شما تعداد زیادی تیتر پیرامون اینفلوئنسر مارکتینگ دارید. از بین تیترهایی که در نظر گرفته‌اید، بهترین‌ها و مرتبط‌ترین‌ها با کسب‌وکار و پرسونایتان را انتخاب کنید. فرض کنید درنهایت از بین ۶۰ تیتر، ۴۰ تیتر برای ریشه‌های این درخت فرضی باقی می‌ماند. حال شما ۴۰ موضوع دارید. دست‌به‌کار شوید و نوشتن را شروع کنید: ۴۰ موضوع، ۴۰ مقاله. ریشه‌های درخت اینفلوئنسر مارکتینگ کامل شد. حالا زمان دسته‌بندی این ۴۰ موضوع است.

تا‌به‌حال به بلاگ هاب‌اسپات سر زده‌اید؟ هاب‌اسپات بلاگ موردعلاقۀ من است. در هر بلاگ، ایبوکی متناسب با موضوع مقاله پیشنهاد می‌دهد. من همیشه مات و مبهوت، به ایبوک‌های پیشنهادی‌شان نگاه می‌کردم و از خودم می‌پرسیدم چطور می‌توانند برای هر مقاله یک ایبوک مرتبط پیشنهاد دهند، تا اینکه با بازیافت محتوا آشنا شدم. از همین تریبون شما را به دیدن بلاگشان دعوت می‌کنم.

برگردیم سر بحث اصلی‌مان. زمان دسته‌بندی این ۴۰ موضوع است. رسیدیم به تنۀ درخت. تنۀ درخت می‌شود هر محتوای جامع و کاملی پیرامون موضوع اصلی. این محتوای جامع می‌تواند در قالب راهنمای کامل یا کتاب الکترونیکی باشد. به‌طور‌کلی، هر کتاب الکترونیکی از کنار هم قرار دادن چند بلاگ تولید می‌شود. در این مرحله شما می‌توانید ۴۰ مقالۀ خود را دسته‌بندی کنید و با ساختاردادن مقالات کنار هم، یک تا چهار ایبوک تولید کنید.

فرض کنید با کنار هم قرار دادن ۱۰ مقالۀ اول، ۱۵ مقالۀ دوم و ۱۵ مقالۀ انتهایی، سه ایبوک تولید کرده‌اید. حال می‌توانید در هر مقاله ایبوک متناسب با مقاله را پیشنهاد دهید و در ازای دانلود فایل ایبوک، از مخاطبانتان لید یا سرنخ (شماره تلفن، ایمیل و…) دریافت کنید.

اکنون شما ریشه‌هایی قوی و تنۀ تنومندی دارید. کم‌کم بوی بهار به مشام می‌رسد. وقت سبز‌شدن برگ‌ها و شکوفه‌زدن است. نوبت درست‌کردن تاج درخت است. در این مرحله شما می‌توانید از خوراک‌های کاربردی که تولید کرده‌اید، به نحو احسن استفاده کنید و آن‌ها را به‌صورت‌های ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک، وبینار و از همه مهم‌تر، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، دربیاورید.

سه نکتۀ کلیدی

فقط حواستان به سه نکته باشد:

1. اصول سئو را در مقاله‌هایتان فراموش نکنید و حسابی مراقب هم‌نوع‌خواری (کنیبالایز) باشید.
2. در ۹۹درصد مواقع برای تبدیل محتوا از نوعی به نوعی دیگر، نیاز به بازبینی نحوۀ جمله‌بندی است. طبیعتاً متن بلاگ نمی‌تواند عیناً در پادکست خوانده شود. یادتان باشد بازیافت محتوا خوراک اصلی را در اختیارتان می‌گذارد، ولی برای استفادۀ درست نیاز است که ارزشی علاوه بر خوراک اولیه خلق کنید و محتوا را با توجه به نوع محتوای مقصد بومی‌سازی کنید.
3. هرجا نیاز بود کم و زیاد کنید. احتمالاً اگر بخواهید بلاگ را به ایبوک یا وبینار تبدیل کنید، لازم است مقاله را بیشتر بسط بدهید. در نقطۀ مقابل، اگر قرار است از آن مقاله پست سوشال دربیاورید، کافی است قسمت‌هایی از آن را انتخاب و بقیه را حذف کنید.