اینگیجمنت یعنی چی؟

مدت هاست که در شبکه های مجازی، کیفیت محتوا وزنی به مراتب بالاتر از کمیت پیدا کرده است. ممکن است یک برند شخصی یا تجاری تعداد زیادی فالوئر یا پست داشته باشد، اما عملکرد آن به دلیل کیفیت پایین محتوا، مناسب ارزیابی نشود. اما چطور می توان کیفیت و مناسب بودن محتوا، پیج یا اکانت را ارزیابی کرد؟
جواب این مسئله ما را به اینگیجمنت (Engagement) و اینگیجمنت ریت (Engagement Rate) که از پارامترهای مهم سنجش عملکرد هر پیج یا اکانت در شبکه های اجتماعی محسوب می شوند می رساند. در این پست بلاگ الفدالپ می خواهیم بررسی کنیم که اینگیجمنت چیست، چطور محاسبه می شود و چه نرخی در هر شبکۀ اجتماعی باید داشته باشد.

اینگیجمت در شبکه های مجازی، مجموع اینتراکشن، تعامل یا ارتباطی است که بین مخاطب و پیج، اکانت یا محتوای ما رخ می دهد. این اینتراکشن و ارتباط در هر پلتفرم به شیوه ای خاص صورت می گیرد که برخی از آن ها را در فهرست زیر می بینیم:

• لایک؛
• کامنت؛
• ذخیره کردن؛
• به اشتراک گذاری؛
• ریتوییت؛
• کوت؛
• کلیک روی لینک؛
• استیکر تپ (Sticker tap)؛
• ریپلای (Reply)؛
• مشاهدۀ پروفایل (Profile visit)؛
• و… .

محتوا یا صفحه ای که اکشن بیشتر و درنتیجه میزان اینگیجمنت بالاتری دریافت کند، از نظر الگوریتم شبکه های اجتماعی به لحاظ کیفی در رتبۀ بالاتری قرار می گیرد. به این ترتیب، شانس نمایش و دیدن شدن آن توسط کاربران بیشتر خواهد بود.
البته پارامتر مناسب سنجش در بازاریابی و شبکه های اجتماعی، اینگیجمنت ریت یا نرخ تعامل (ER) است؛ چون در آن، تأثیر تعداد فالوئرهای پیج یا میزان ایمپرشن محتوا هم لحاظ می شود. اما چطور آن را اندازه گیری می کنند؟

محاسبۀ نرخ تعامل در شبکه های مجازی

در حالت معمول و عام، نرخ تعامل براساس تعداد فالوئرها سنجیده می شود و سؤال آن به این صورت مطرح می شود که چند درصد از فالوئرها با محتوا اینتراکشن داشته اند؟ برای محاسبۀ آن نیز، مجموع اکشن های انجام شده را به تعداد کل فالوئرها تقسیم و در ۱۰۰ ضرب می کنیم.

Engagement Rate = Total engagements / Total Followers × ۱۰۰

گاهی هم لازم است بدانید چند درصد از افرادی که محتوا برای آن ها به نمایش درآمده است یا محتوا را دیده اند با آن تعامل برقرار کرده اند. در این صورت، برای محاسبۀ ER در فرمول بالا، باید به جای تعداد فالوئرها از میزان ایمپرشن، ریچ یا ویو استفاده کنید.

احتمالاً این محاسبه برای یک پست یا استوری راحت به نظر می رسد، اما زمانی که بخواهید عملکرد کلی اکانت خود یا دیگران را بسنجید، کمی پیچیده خواهد بود. در این شرایط می توانید میانگینی از نرخ تعامل ده پست آخر پیج یا اکانت را در نظر بگیرید، یا از سایت هایی مانند Phlanx و Socialblade استفاده کنید. این sایت ها، اغلب شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک، توییتر، تیک تاک و اینستاگرام را پوشش می دهند؛ آن ها ER را محاسبه و اعلام می کنند یا با دادن اطلاعات جامع از اکانت یا پیج مثل تعداد کل فالوئرها، ریتوییت ها و… به شما کمک می کنند که به راحتی به این نرخ دست پیدا کنید.

چه نرخ تعاملی برای حساب کاربری مناسب است؟

نرخ تعامل مناسب برای حساب کاربری به عوامل مختلفی مثل نوع شبکۀ اجتماعی، حوزۀ فعالیت اکانت و تعداد فالوئرها بستگی دارد. برای مثال، به طور کلی رنج عددی اینگیجمنت ریت در توییتر از اینستاگرام پایین تر است؛ با این حال، ابزارها و سایت های تحلیلی شبکه های اجتماعی با بررسی تعداد زیادی اکانت در هریک، یک رنج متوسط برای ER اعلام می کنند.

تصویر زیر آماری است که phlanx جهت سنجش وضعیت عملکرد پیج ها در اینستاگرام در اختیار شما قرار می دهد. همان طور که می بینید، متوسط ER در این شبکه، بسته به تعداد فالوئرها، بین یک تا ۵ درصد گزارش شده است. مسلماً هرچه نرخ تعامل شما از این مقادیر متوسط بیشتر باشد، عملکرد بهتری داشته اید.

برای دیگر شبکه های اجتماعی نیز به همین شیوه، مقادیر متوسط و مناسبی به صورت زیر اعلام شده است:

• لینکدین: نرخ متوسط ۲درصد به ازای هر پست؛
• توییتر: نرخ متوسط ۰.۰۲ تا ۰.۰۹ درصد به ازای هر توییت؛
• تیک تاک: ۳ تا ۶ درصد؛
• فیس بوک: نرخ متوسط ۱ تا ۲ درصد.

همان طور که گفته شد، این مقادیر بسته به حوزۀ فعالیت و تعداد پست یا استوری ممکن است متغیر باشند. مؤسسۀ Rival IQ که گزارش های تحلیلی در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ ارائه می دهد، اکانت های موجود در هریک از شبکه های اجتماعی را براساس زمینۀ فعالیت مثل فشن، تکنولوژی و… بررسی و در گزارش معیارهای شبکه های اجتماعی در سال ۲۰۲۱ خود نتایج جالبی منتشر کرده است. در این گزارش تعداد پست یا استوری که روزانه در هر حوزه منتشر می شود و متوسط نرخ تعامل حاصل شده از آن ها قابل مشاهده است. مطالعۀ آن دیدگاه بسیار خوبی دربارۀ رنج نرخ تعامل در حوزه های کاری مختلف به شما می دهد.

در پایان باید گفت اینگیجمنت یک ارتباط دوطرفه است نه یک طرفه. بخش بزرگی از آن به نحوۀ تولید و نشر محتوا، همچنین شیوۀ پاسخ گویی ما به کامنت ها و دایرکت ها بستگی دارد. بنابراین باید تلاش کنید یک تعامل دوطرفۀ پایدار برقرار کنید.

امیدواریم این پست بلاگ برای شما مفید بوده باشد. خوشحال می شویم سؤالات و دیدگاه های خود را در این زمینه با ما در میان بگذارید.