تفاوت «بازاریابی محتوایی» با «بازاریابی محتوا» چیست؟

خیلی‌وقت‌ها شده که دیده‌ام بازاریاب‌های دیجیتال یا بازاریاب‌های محتوایی یا حتی صاحبان کسب‌وکار، عبارت Content marketing را به فارسی «بازاریابی محتوایی» یا «بازاریابی محتوا» ترجمه کرده‌اند. ازآنجاکه من کمی روی مفاهیم واژه‌ها حساسم، بعد از شنیدن این دو عبارت به فکر فرو رفتم. بررسی‌شان را شروع کردم و متوجه شدم که انگار بین «بازاریابی محتوایی» با «بازاریابی محتوا» تفاوت‌هایی هست!

در این نوشته به کمک و همت محمدمهدی باقری مدرس «ویراستاران»، مشخصاً می‌خواهیم به تفاوت‌های «بازاریابی محتوایی» با «بازاریابی محتوا» بپردازیم و بگوییم که چرا باید در ترجمۀ Content marketing به فارسی، از «بازاریابی محتوایی» استفاده کنیم، نه «بازاریابی محتوا»! یعنی نمی‌خواهیم بگوییم کدام مفهوم درست است یا کدام غلط است، فقط می‌خواهیم بگوییم تفاوت‌هایشان در چیست و در هر موقعیت از کدام ترکیب باید استفاده کنیم.

قبل از هر چیز باید به تعریف جداگانۀ این دو کلمه بپردازیم:

• محتوا (Content): همه‌جا هست: محتوای محصول، محتوای فروش، محتوای تجربۀ مشتری، محتوای رویدادی، محتوای کارمندساخته، محتوای بازاریابی و کمپین‌ها، و حتی محتوای تبلیغات.
• بازاریابی (Marketing): مطالعه و مدیریت روابط در تبادلات است. بازاریابی فرایندی است که طی آن شرکت‌ها مشتریان را درگیر می‌کنند، با مشتری ارتباط قوی برقرار می‌کنند و برای مشتری ارزش ایجاد می‌کنند تا در ازای آن از مشتری ارزش دریافت کنند.

و حالا باید برویم سراغ تعریف «بازاریابی محتوایی» و «بازاریابی محتوا»:

• بازاریابی محتوایی (Content marketing): بازاریابی محتوایی نوعی رویکرد بازاریابی استراتژیک است برمبنای تولید و انتشار محتوای مستمر و مرتبط و باارزش، برای جذب و نگه‌داشتن جامعۀ مخاطبانِ مشخص، که درنهایت به سودآوری از سمت مشتری منجر می‌شود.
• بازاریابی محتوا: بازاریابی محتوا فرایندی است که در آن شرکت‌ها در تلاش‌اند که برای نوعی از محتوا بازاریابی کنند، تا درنهایت مشتری آن محتوا را بخرد.
• محتوای بازاریابی (Marketing content): هرگونه دارایی که شرکت برای جذب، آموزش، متقاعدسازی، تبدیل و نگهداری مشتری می‌سازد. محتوای بازاریابی روی هر نقطۀ حساس، پرسش یا چالشی که برای مشتریِ حال حاضر یا بالقوه، در هر مرحله از چرخۀ فروش پیش بیاید، تأثیر می‌گذارد. این یک مسیر همگانی است که مشتریان را از طریق «مسیر مشتری» به مرحلۀ خرید هدایت می‌کند. همچنین، به محتوای بازاریابی، محتوای بازاری هم می‌گویند.

پس، به‌ بیان ساده‌تر:

• بازاریابی محتوایی: بازاریابی محصول یا خدمت با محتوا؛
• بازاریابی محتوا: بازاریابی یک محتوا برای فروش همان محتوا به مشتری؛
• محتوای بازاریابی: هر محتوایی که می‌تواند منجر به بازاریابی شود.

مثال بزنیم

• بازاریابی محتوایی: اگر دربارۀ دغدغۀ مشتریانتان بلاگ‌پست می‌نویسید و آن را در بلاگ کسب‌وکارتان منتشر می‌کنید تا مشتریانتان با موتورهای جست‌وجو به مطلب شما برسند، درواقع در حال انجام فرایند بازاریابی محتوایی هستید. البته سه اصل تولید و انتشارِ محتوای مستمر و مرتبط و باارزش، برای جذب و نگه‌داشتن جامعۀ مخاطبان نباید فراموش شود.
• بازاریابی محتوا: اگر در حال بازاریابی‌کردن، با هدف فروش محتوای خاصی مانند کتاب، وبینار، بلاگ‌پست و… هستید، درواقع در حال طی‌کردن فرایند بازاریابی برای همان محتوا (کتاب، وبینار، بلاگ‌پست و…) هستید.
• محتوای بازاریابی: اگر دربارۀ شرکتتان صحبت می‌کنید، به تماس تلفنی و چت مشتریان پاسخ می‌دهید و متن بروشور یا تبلیغ تلویزیونی را آماده می‌کنید یا…، درواقع در حال طی‌کردن فرایند محتوای بازاریابی هستید؛ چون شما دارید مشتری را به‌سمت مرحلۀ خرید راهنمایی می‌کنید.

تفاوت «بازاریابی محتوایی» با «بازاریابی محتوا» در زبان فارسی

در زبان فارسی، «ی» خیلی کارها می‌کند. یکی از آن کارها منسوب‌کردن (نسبت‌دادن) است. به این نوع «ی» می‌گویند «یای نسبت» یا دقیق‌ترش «یای نسبت‌ساز». به فردی که اهل تبریز است، می‌گویند تبریز«ی» و به رنگی که شبیه رنگ آب است می‌گویند آبـ«ـی». رنگ‌های دیگری هم با همین یای نسبت ساخته‌اند: نارنجی (مثل نارنج)، قهوه‌ای (به‌رنگ قهوه)، صورتی (شبیه رنگ صورتِ گل‌انداختۀ معشوق!). خودِ همین «ی» انواع گوناگونی دارد که برشمردنشان در حوصلۀ این بلاگ‌پست نمی‌گنجد.

ما با همین «ی» می‌توانیم هر واژه‌ای را منسوب کنیم و نسبت دهیم و مرتبط کنیم، به:

• مکان
• زمان
• جنس
• شخص
• شغل
• دارندگی
• شیوه
• قیافه
• و… .

چند واژۀ بعدی همگی‌شان منسوب‌اند به چیزی و موصوف‌اند به آن، با همین ابزار نسبت‌سازِ «ی»: تحصیلات دانشگاهی، لهجۀ اهوازی، جنس ژاپنی، زبان فارسی، دورۀ پولی، مهاجرتی، روستایی، برمکی، تراکنش اعتباری، رنگ‌رَزی، تعمیرگاهی، عوضی، عطاری، دزد فراری، جامدادی، دیدنی، نگفتنی، بشقاب چوبی، مثلثی، بیست‌لیتری، سعدی شیرازی، مرد عنکبوتی، قاسمی، سیمایی، باقری، پروفسور مجید سمیعی. بله، بیشترِ فامیل‌های ایرانـ«ـی» هم از همین نوع «ی» برخوردارند.

حالا اگر بخواهیم واژۀ «بازاریابی» را توصیف کنیم و آن را به چیزی نسبت دهیم و نوعش را بگوییم، می‌توانیم برایش صفت بیاوریم. یکی از انواع صفت هم صفتی است که با «یای نسبت» ساخته‌اند:

• بازاریابی چریکی؛
• بازاریابی زرد؛
• بازاریابی کلامی؛
• بازاریابی فردی؛
• بازاریابی محتوایی.

بازاریابی محتوایی هم همان است! نوعی «بازاریابی» است، با کمک محتوا، بر بستر محتوا، براساس محتوا و متمرکز بر محتوا. ذاتش همان بازاریابیِ معروف است و ابزارش همان محتوای معروف. ما در بازاریابی محتوایی «بازاریابی» می‌کنیم با تولید و انتشار «محتوا». مشتری با محتوا قانع می‌شود که همراه ما شود و اهداف بازاریابی ما تحقق یابد.

اما «بازاریابی محتوا»، یعنی بدون «ی»، از جنس موصوف و صفت نیست و از جنس مضاف و مضافٌ‌الیه است. دیگر نوعی بازاریابی را توصیف نمی‌کند، بلکه بازاریابیِ چیز خاصی را مدنظر دارد. انگار که می‌گوییم: بازاریابی محصول، بازاریابی خدمت، بازاریابی یخچال، بازاریابی فرش ایرانی، بازاریابی عینک. حالا هم می‌گوییم: بازاریابی محتوا. آنجا بازاریابیِ خودِ محتوا مدنظر است. قرار است محتوای خاصی را بازاریابی کنیم و مشتریانمان بیایند خودِ همین محتوا را بخرند. ماجرایش این‌قدر کلان نیست و آن‌قدر عمیق نیست. اهداف بازاریابیِ شرکت به آن محدود نمی‌شود. صرفاً یک محصول است در قدوقامتِ محتوا، که قرار است بازار بیابد و فروش برود و ارزش بسازد برای مشتری و شرکت. برای نمونه، اگر بخواهید کتابی را بفروشید، برایش بازاریابی محتوا می‌کنید.

بله، اگر فایلی صوتی آماده کرده‌اید که دوست دارید خیلی پخش شود و هدف آن فایل، عرضۀ خودش و فروش خودش است، باید بازاریابی محتوا انجام دهید؛ اما اگر فایلی صوتی آماده کرده‌اید که قرار است مثلاً رایگان پخش شود «تا» مشتریان با شنیدن آن «آگاه شوند» که شما چه تخصصی دارید و چه خدماتی می‌دهید، «اعتماد» کنند به شما، سراغتان «بیایند» برای رفع نیازهایشان، «ترغیب» یا «اقناع» شوند که نیازشان را شما بهتر از بقیه رفع می‌کنید، «بخرند» محصولات و خدماتتان را و «بمانند» تا مدت‌ها با شما، آن‌وقت شما بازاریابی محتوایی کرده‌اید. البته که گاهی هر دو هدف مدنظر است؛ یعنی مثلاً صوتی که قرار است خودش فروش برود، اعتمادسازی هم می‌کند و به فروشِ محصولات و خدماتِ دیگر هم منجر می‌شود. یادمان نرود که ما در شبکه‌ای درهم‌تنیده از روابط و مفاهیم، زندگی و کار می‌کنیم.

کدام رایج‌تر است؟

اکنون که این دو مفهوم را از همدیگر جدا کردیم، بد نیست بگوییم که مفهوم «بازاریابی محتوایی» کاربرد و رواجِ خیلی بیشتری دارد از «بازاریابی محتوا». می‌شود به‌جرئت گفت که تقریباً در همۀ گفته‌ها و نوشته‌های مربوط به این وادی، «بازاریابی محتوایی» مدنظرِ گوینده و نویسنده است؛ مگر اینکه به‌طور خاص بر «بازاریابی محتوا» انگشت بگذارد و دربارۀ بازاریابیِ یک محتوای خاص صحبت کند.

پس بهتر است ما هم وقتی عام صحبت می‌کنیم (بیشترِ مواقع)، آن اصطلاح را با دقت و با بیانِ «یی» به کار ببریم و وقتی خاص و متمرکز بر یک محتوای ویژه حرف می‌زنیم (خیلی کم پیش می‌آید)، آن را بدون «یی» بگوییم.

پس چرا دو تا «ی» دارد؟

خب، حالا پرسشی دیگر: اگر در «بازاریابی محتوایی» ما با «یای نسبت‌ساز» مواجهیم، پس چرا دو تا «ی» در انتهای آن است؟‌ مگر «یای نسبت‌ساز» یک دانه «ی» نیست؟ پس چرا در پایان این عبارت دو تا «ی» آمده است: بازاریابی محتوا«یی» (یـ + ـی). پاسخش ساده است: اولی‌اش یای «میانجی» است و دومی‌اش یای «نسبت‌ساز». میانجی یعنی چه؟ یعنی می‌آید فقط برای راست‌وریست‌کردنِ آوا. می‌آید تنها برای ممکن‌شدنِ خواندن واژه. همین! هیچ‌گونه نقش معنایی و صَرفی ندارد و فقط نقش آوایی دارد.

توضیح بیشترش اینکه زبان فارسی ۶ واکِه دارد و ۲۳ هم‌خوان! چی شد؟! واکه همان مُصوِّت (Vowel) است که ۶ تاست: «ــَــِـــُـ آ، ای، او». هم‌خوان هم همان صامت (Consonant) است که ۲۳ تاست: خ، ت، ک، ب، ر، ل و… . البته دقیق‌ترش این است که این‌ها را با الفبای آوانگار بین‌المللی (IPA) بنویسیم. بگذریم. واکه‌ها سوارِ هم‌خوان‌ها می‌شوند و آن‌ها را به صدا درمی‌آورند: بـَ کـِ قـُ سا شی طو. حواسمان باشد که «ی» هم واکه است، هم هم‌خوان: واکه است با صدای «ای، ee، /: i/» و هم‌خوان است با صدای «یْ، y، /J/».

کمی که فکر کنیم، می‌فهمیم که واکه نمی‌تواند سوارِ واکه شود؛ یعنی فتحه نمی‌تواند سوارِ کسره شود، آ نمی‌تواند سوارِ فتحه شود، ضمّه نمی‌تواند سوارِ ای شود، او نمی‌تواند سوارِ کسره شود و… . حالا اگر دو تا واکه به هم رسیدند، باید چه کنیم؟

در ترکیب «محتوا + ی ‌نسبت» دو تا واکه به هم رسیده‌اند: آ + ای. برای اینکه این «ای» را بتوانیم وصل کنیم به واژه‌ای که تهش صدای «آ» دارد، مجبوریم یک هم‌خوانِ میانجی بیاوریم و آن را واسطه کنیم تا این دو تا با هم آشتی کنند. هم‌خوان‌های میانجی در فارسی متعددند: یْ، و، گ، ک، ج، ا (همزه). می‌رسیم به پاسخ آن پرسش:

بازاریابی محتوا + یْ‌ میانجی (هم‌خوان) + ی ‌نسبت (واکه) = بازاریابی محتوایی

پس هم‌خوان میانجیِ «یْ» وقتی می‌آید که در آخرِ واژۀ ما واکۀ «آ» باشد. گاهی هم میانجیِ دیگری می‌آید با صدای «وْ، v، /v/». عیسی + و + ی ‌نسبت = عیسوی. چنین است رضوی و علوی. خیلی تخصصی شد؟‌ بحث هم‌خوان‌ها و واکه‌ها در فارسی و زبان‌های دیگر، بسیار گسترده و پر از ریزه‌کاری است و تازه خودش زیرمجموعه‌ای است از آواشناسی (Phonetics) که آن هم یکی از شاخه‌های علم شیرین و واقعاً بی‌انتهای زبان‌شناسی (Linguistics) به شمار می‌رود. البته تا همین جایش برای درک بهتر تفاوت بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی کفایت می‌کند.

تفاوت «بازاریابی محتوایی» با «بازاریابی محتوا» در زبان انگلیسی

تعجب می‌کنید اگر بشنوید که در انگلیسی فرقی بین «بازاریابی محتوایی» و «بازاریابی محتوا» نیست! چرا؟ مگر می‌شود؟ بله. در ظاهرِ آن زبان نمی‌توان این دو تا مفهوم را جدا کرد؛ یعنی ترجمۀ هر دوی آن‌ها به انگلیسی، می‌شود یک چیز: Content marketing.

دلیلش این است که آن‌ها «ی ‌نسبت‌ساز» ندارند! یعنی چیزی ندارند که به Content بچسبانند و کاربرد صفتی‌اش را از کاربرد مضافٌ‌الیهی‌اش متمایز کنند. اهالی این وادی، در دنیای انگلیسی‌زبان، برای اینکه منظورشان را برسانند، همیشه و همه‌جا از Content marketing همان معنای «بازاریابی محتوایی» را مدنظر می‌گیرند و برای نشان‌دادنِ مفهوم کم‌کاربردترِ «بازاریابی محتوا» معمولاً فقط ‌ Contentمی‌گویند یا گاهی Marketing of content، که در این دومی نیز سریع می‌روند سراغ همان Content marketing.

خطای رایجِ فعالان صنعت محتوا!

تا این تاریخ یعنی ۸خرداد۱۴۰۰، مترجمِ گوگل در برابرِ Content marketing فقط یک معادل پیشنهاد می‌دهد و آن «بازاریابی محتوا» است. باید هر دو را بیاورد. ما دکمۀ «پیشنهاد ویرایش» (نماد قلم) را زدیم و هر دو عبارت فارسی را پیشنهاد دادیم. شما هم انگشت‌ رنجه کنید و بازخورد بدهید تا به‌مرور اصلاحش کند. طبیعی است که اگر جهت را برعکس کنید و از فارسی به انگلیسی ترجمه بخواهید، در برابرِ هر دوی آن عبارت‌های فارسی، فقط یک برابرِ انگلیسی پیشنهاد می‌کند و چاره‌ای برای این نیست.

مایۀ شگفتی است که این اشتباه در جاهای معتبر دیگری از وبِ فارسی هم پیدا می‌شود. «ویکی‌پدیا» هر دو مدخل را دارد؛ اما توضیح اصلی‌تر و کامل‌تر را به‌اشتباه در سرواژۀ «بازاریابی محتوا» گذاشته است. البته با توجه به متن‌بازبودنِ ویکی‌پدیا، این دست خود ما را می‌بوسد که برویم پیشنهاد ویرایش بدهیم و اصلاحش کنیم.

«متمم» هم در این ماجرا دقت‌ورزیِ معنایی نکرده است و توضیح «بازاریابی محتوایی» را با عنوان «بازاریابی محتوا» آورده. متمم در جای دیگری، برای معرفی کتابِ Epic Content Marketing از جو پولیتزی، بازاریابی محتوایی گفته که آن‌ هم برخاسته از عنوان چاپ‌شدۀ این کتاب، با ترجمه‌ای ضعیف به‌قلم سجاد خزائی و مریم نجفی است. همین کتابِ Epic Content Marketing با عنوان‌های مختلفِ دیگر نیز معرفی یا ترجمه شده است: قدرت محتوا، بازاریابی پرمحتوا، بازاریابی محتواییِ حماسی.

به‌تبَع، این وبگاه‌ها نیز دچار خطا شده‌اند یا این دو عبارت را برای سئو به‌جای هم به کار برده‌اند: تپسل، یکتانت، نوین، اینفوگرام، الوکانتنت، فرامحتوا، دهبان، وبزی و بسیاری دیگر. اگر شما هم وبگاه‌هایی را می‌شناسید که از این ترکیب اشتباه استفاده کرده‌اند، لینک این مطلب را برایشان بفرستید تا آن را اصلاح کنند.

پس، در آخر بهتر است که وقتی عام صحبت می‌کنیم (بیشترِ مواقع)، بازاریابی محتوا را با دقت و با بیانِ «یی»، یعنی بازاریابی محتوایی به کار ببریم و وقتی خاص و متمرکز بر یک محتوای ویژه حرف می‌زنیم (خیلی کم پیش می‌آید)، آن را بدون «یی»، یعنی بازاریابی محتوا بگوییم.