قوانین حضور و فعالیت کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی

در کودکی آرزویم این بود که فروشگاه داشته باشم. در محلۀ ما سوپرمارکت نسبتاً بزرگی بود به نام فروشگاه پارسی که از تمام محله‌های اطراف و حتی تمام شهر مشتری داشت. صاحب این فروشگاه، یک فرق بزرگ با بقیۀ فروشندگان داشت: او بیشتر از اینکه فروشنده باشد، مشاور بود. به مشتری‌ها گوش می‌داد، درمورد اجناس توضیح می‌داد و با شناختی که از آن‌ها داشت، گزینۀ مناسب‌تری را پیشنهاد می‌کرد. مردم هم که به او اعتماد داشتند، خیلی‌وقت‌ها در تصمیم‌گیری‌های مهم زندگی‌شان با او مشورت می‌کردند. من تقریباً هر روز کارم شده بود رفتن به فروشگاه و تماشای گفت‌وگوهای او با مشتریان.

سال‌ها گذشت. صاحب فروشگاه محلۀ ما به رحمت خدا رفت. فروشگاهش هم بسته شد. خیلی از سوپرمارکت‌‌های آن منطقه بسته شدند و جایشان را یک فروشگاه‌ بزرگ زنجیره‌ای گرفت. خوبی فروشگاه زنجیره‌ای این بود که پای تقریباً تمام برند‌ها را به محلۀ ما باز کرد و به ما فرصت انتخاب گزینه‌های مختلف را داد. اگرچه این مسئله انتخاب را سخت‌تر هم می‌کرد.

همۀ ما اهالی محلۀ پارسی که زمانی با فروشنده‌ای برخورد داشتیم که برای ما حکم مشاوری دلسوز را داشت، حالا یک خلأ بزرگ مشترک را احساس می‌کردیم: خلأ یک فروشنده که «بیشتر از یک فروشنده» باشد. فروشنده‌ای که حواسش به ما بود و همیشه بهترین گزینه‌ها‌ را به ما پیشنهاد می‌داد. ما با وجود او نگران انتخاب‌هایمان نبودیم.

روزها می‌گذشت و این خلأ بیشتر احساس می‌شد. فروشگاه‌ها و سازمان‌های بزرگ، برای آسان‌ترکردن کارها، شروع کردند به استفاده از تکنولوژی؛ مثلاً مرکز پاسخ‌گویی به تماس‌ها راه انداختند که به‌صورت خودکار به تماس‌ها پاسخ می‌داد.

تکنولوژی کارها را آسان کرده بود، اما نه برای ما مردم. اگر یکی از ما تجربۀ بدی از خدمات یک سازمان داشت، با چه کسی می‌توانست مطرح کند؟ یک انسان وجود نداشت که حواسش به ما باشد. جست‌وجوی شماره تلفن یا ایمیل در سایت‌ آن سازمان هم دشوار بود. ما هم که راه به جایی پیدا نمی‌کردیم، دغدغه‌ها و چالش‌هایمان را پیش خانواده و دوستانمان بیان می‌کردیم.

تا اینکه شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها رواج پیدا کردند و ما از این فضا برای ارتباط و گفت‌وگو با دوستانمان استفاده کردیم. در تلگرام با هم دردودل کردیم و دغدغه‌ها و اعتراض‌ها‌یمان را در توییتر به اشتراک گذاشتیم. فروشگاه‌ها و سازمان‌های بزرگ هم وقتی دیدند که ما مشتریان دربارۀ آن‌ها صحبت می‌کنیم و این صحبت‌ها تأثیر زیادی بر شهرت و اعتبار برندشان می‌گذارد، به صرافتِ پاسخ‌دادن افتادند. تا جایی که امروز هر شرکتی که به فکر سود و منفعت خود است، فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را جدی می‌گیرد.

امروز شبکه‌های اجتماعی، شهر ما را به یک شهر خیلی بزرگ‌تر تبدیل کرده‌ است؛ شهری که در آن برندها رابطۀ نزدیک‌تری با مشتریانشان دارند. حالا هر فروشگاه و سازمانی یک شعبه در اینستاگرام دارد، که اگر نداشته باشد، جایش خالی است و موقعی که مشتریان درباره‌اش صحبت می‌کنند، نیست که به وضعیت رسیدگی کند. این عدم‌حضور احتمالاً نتیجه‌اش از‌دست‌دادن آن مشتری است.

چگونه با مشتریان تعامل کنیم؟

فعالیت در شبکه‌های اجتماعی قواعدی دارد. هر برندی برای حضور در این فضا باید ابتدا قواعد آن را بداند و نیاز خود را با آن همسو کند. فلسفۀ طراحی و ساخت شبکه‌های اجتماعی، تسهیل‌کردن ارتباطات است. وقتی با کسی ارتباط و تعامل داریم، سعی می‌کنیم مراقبت و توجه‌مان را به او نشان دهیم. ما می‌خواهیم با او تعامل داشته باشیم.

بهتر است هدف و نیت شما از فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، شنیدن عقاید و نظرهای مشتریان و فکرکردن راجع به آن‌ها باشد، در راستای ساختن «جامعه‌ای از مشتریان»، و حتی افزایش تعداد لایک. وقتی فقط به دنبال لایک و ریتوییت باشید، نه‌تنها چیز ارزشمندی به دست نمی‌آورید، بلکه از نکتۀ اصلی شبکه‌های اجتماعی هم غافل شده‌اید:

در یک ارتباط واقعی، کیفیت خیلی مهم‌تر از کمیت است.

«فرهنگ مراقبت» چیزی است که ما نیاز داریم. ما باید از مدیر فروشگاه پارسی تعامل با مخاطبان و مراقبت از آن‌ها را یاد بگیریم. او در ارتباط با مشتریانش به روابط شخصی هم اهمیت می‌داد. درواقع، فقط به فکر انجام کار و فروش محصولش نبود. برای او، طرف مقابل خیلی مهم‌تر بود.

فرهنگ مراقبت باید از بالای سازمان شروع شود و در تمام سازمان طنین‌انداز شود. کارمندان شما، سفیران فرهنگ سازمانی شما هستند که فرهنگ شما را دهان‌به‌دهان به بیرون انتقال می‌دهند. شما بیش از اینکه به مشتری یا بازار رقابت اهمیت دهید، باید به کارگران خود اهمیت بدهید. فعالیت در شبکه‌های اجتماعی فرهنگ سازمانی شما را به بیرون و به میان مخاطبان و مشتریانتان منتقل می‌کند.

وقتی در تعاملتان بیشتر به پرسنل خود توجه کنید و برای حل مشکلات آن‌ها آماده باشید، آن‌ها هم در ارتباط با مشتریان همین برخورد را خواهند کرد. مشتریان نیت‌های خوب شما را تشخیص می‌دهند و کم‌کم چالش‌های دیگرشان را هم با شما مطرح می‌کنند. اینجاست که شما تبدیل می‌شوید به سازمانی که برای مشتریانش بیشتر از یک سازمان است.

چگونه در شبکه‌های اجتماعی رشد کنیم؟

به‌نتیجه‌رسیدن در شبکه‌های اجتماعی نیاز به مداومت و فعالیت طولانی‌مدت دارد. اگر زود به نتیجه نرسیدید، نگران نباشید. اینجا با بازاریابی سنتی فرق می‌کند. چیزی که خیلی مهم است این است که ارتباطات باکیفیت بسازید و با مردم تعامل کنید. آرام‌آرام خواهید دید که مردم بیشتر و بیشتر دربارۀ شما می‌شنوند. اینجا تازه شروع بازی است.

امروز با انتخاب‌های بی‌شماری که مصرف‌کنندگان با آن‌ها روبه‌رو هستند، اغلب اوقات تنها چیزی که یک برند را از گزینه‌های دیگر متمایز می‌کند این است که خریداران، آن برند را با یک شخص، شخصی که می‌شناسند، مرتبط کنند. اگر می‌خواهید مردم دربارۀ شما صحبت کنند، با آن‌ها صحبت کنید. امروز بازاریابی دهان‌به‌دهان، راه دوام کسب‌وکارهاست و برای اینکه مطابق قانون این بازاریابی پیش بروید، باید با جامعه ارتباط برقرار کنید. به آنچه مشتری‌ها نیاز دارند، می‌خواهند و به تمایلاتشان مشتاقانه توجه کنید و برندتان را بر پایۀ ارتباط عاطفی با آن‌ها بنا کنید.

جمع‌بندی

وقت آن رسیده که برندها و کسب‌وکارها نحوۀ فعالیت در شبکه‌های اجتماعی را بیاموزند. شبکه‌های اجتماعی فقط محلی برای رجزخوانی و پاسخ‌دادن به رقبا یا خاموش‌کردن آتش بحران‌ها نیستند. اگر در شبکه‌های اجتماعی به‌جای تولید محتوا، فقط مطالب دیگران را ری‌توییت می‌کنید یا فقط محتواهایی با هدف معرفی و ارائۀ محصولات خود منتشر می‌کنید، پیشنهاد می‌کنم در استراتژی‌تان تجدیدنظر کنید.

دوباره تأکید می‌کنم: فلسفۀ طراحی شبکه‌های اجتماعی، تسهیل‌کردن ارتباطات است. حضور و فعالیت در شبکه‌های اجتماعی به این معناست که شما می‌خواهید با مخاطبانتان ارتباط و تعامل داشته باشید.

قواعد تعامل با مخاطبان را از مدیر فروشگاه پارسی یاد بگیرید.

این نوشتۀ من، امیرحسین قاضی، برای الفدالپ بود. ارتباط بیشتر با من: Twitterو  Linkedin